[企业公益、企业慈善、CSR的新范式把企业引入可持续发展指引、颠覆式科技创新、商务模式创新的“商务—社会可持续生态”中，融于其中，因其驱动，通过企业自身的“内生—整合—系统”战略和运行，在纵深方向根植深耕发展，在横阔方向与社会凝聚合作，打开从CSR向可持续发展进发的通道。]

    企业社会责任(下称“CSR”)在中国的实践已经有10多年了。其间，涌现出了一批以负责任经营为导向的优秀企业、优秀项目、优秀合作。然而，社会上、企业内对慈善、公益、CSR三者的认知，仍存在着很大的差异、模糊和困惑，直接影响着价值创造的有效性和资源利用的合理性。

    本文是在对慈善、公益、CSR进行深入观察和反思的基础上，结合了针对来自各类企业、公益组织、智库机构、意见领袖和社会人士开展的定向调研的分析结果，重新审视了对这三者的社会认知，以及该认知程度对它们的实践产生的影响，提出了一个系统的企业公益和企业社会责任的实践路径，并对未来“商务—社会可持续生态”给出了一个新的实践范式。希望以此引发思考，共同讨论，将CSR实践引向可持续发展的道路。

    在5月20日社会责任日到来之前，笔者做了一次问卷调查，近百位各界人士参与了回答。我的问题是：1什么是慈善？2什么是公益？3什么是CSR？4是否有必要区分它们？区分的价值或意义何在？

    大多数被访者认为慈善和公益有区别，并指出，慈善出于善念，对弱势者、危难和灾害等伸出救援之手，常见于个人行为、临时之举。公益同样出于善念，是针对公共利益、社会资源和平等机会的再次分配，不是简单的一次性资助，而是有着长期性、参与性，以及提升受助客体的能力等特征。但也有一部分受访者认为，二者没有或没必要区分。

    绝大多数的回答认为慈善、公益与CSR有明显区别，并指出CSR是企业在生存、发展中对社会、经济、环境负责任的实践活动，主体是企业，需要满足利益相关方所关注的问题。也有少数被访者认为CSR应当包含慈善和公益。

    基于调查问卷的结果，结合多年实操经验，本文从企业的坐标维度，阐述关于企业公益、企业慈善、企业的CSR实践的思考。

    关于区别、关联与系统认知

    从实践以及企业的角度看，慈善、公益、CSR有以下一些特点：

    慈善通常指企业在赈灾、扶弱、社会保障等领域，救一时之难，提供财力、人力、物力或技术上的支持。但有些企业误将此代替了CSR，以为“已经慈善了，因此已经尽责了”。也有些企业用此来给钱消灾、给钱买名。

    公益秉承BusinessForGood(善商)的理念，企业在实现公共价值最大化的过程中，主动承担有目标、有组织、有系统、有产出的有益于公共利益的活动，并通过企业公益基金会，或与公益组织开展合作，投入人力、物力、财力，赋权增能。区别于慈善，公益更强调社会性和长远效果。超越一般“给予”的慈善，它可以创造价值传递，并形成乘积效应、溢出效应或涟漪效应。

    CSR指的是企业超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在经营过程中对人的价值的关注，对自然环境、整个社会的贡献。企业在战略决策、日常运营、谋求发展中应当充分考量多重利益相关方诉求，将其对社会、环境造成的负面影响降至最低，创造经济、社会、环境三重效益；并在此过程中，自始至终地纳入利益相关方的参与和沟通。在实践中，企业通常会制定关键议题(Materiality)和战略，建立完备的CSR管理体系，发布CSR报告。

    关键议题的确立是CSR战略中至关重要的一环。它通过系统地考量“利益相关方最关注的问题”与“对企业发展最重要的问题”，找出根据企业特点所应承担的社会责任的“切口”，有效合理地使用企业资源，创造社会、经济、环境价值，同时降低运营风险，创造平稳运营环境。关键议题中纵轴，折射出了“公共利益”的元素(图1)，反映出了公益的元素。由此可见，公益与CSR有一定的融合度。

    关于初心、目标与实践路径

    企业的成长与发展有如生命，有个初心。初心归结起来就是这三句话：我是谁？我从哪里来？我向哪里去？这也就是要回答：商务在社会进步中扮演什么角色？发挥什么作用？创造什么价值？

    2018年复星集团和复星公益金会开创了“乡村医生”大型公益项目。复星将其公益善举、社会责任与其经营领域紧密结合起来，主动承担了针对减除乡村医生从业风险、提升乡村医疗水平、改善边远地区医疗卫生状况所做的10年承诺，志在让中国医疗健康网络的最末端得到健康有序的发展，让全社会“守护乡村医生”的认知逐渐形成。这与复星的社会目标一致——“修身、齐家、立业、助天下”的企业使命。

    2013年，新加坡金鹰集团旗下亚太森博(山东)浆纸有限公司，针对运营地(日照)老百姓(55.800,1.67,3.09%)十分关注的清水资源稀缺问题，与当地政府和企业合作，利用超滤反渗透膜技术，投运了一套处理城市生活污水的中水回用设施，从源头上消除了生产向生活抢清水水源的困境，从根本上解决了缺水季节面临停产的运营风险，充分合理地利用城市废水资源，大幅度降低化学需氧量(COD)排放，提升了环保水平，树立了良好的社会形象。

    要使这个路径得以实施，还必须有完备的组织体系。图3是一个多年来在可持续发展方面表现优秀的跨国企业的CSR组织体系图。这个组织体系，采用整合式的策略，将可持续发展战略从董事会，到集团管理层，到各事业部和职能部门，到每一个运营地及每一位员工，从目标、流程、岗位到每项运营活动的价值创造的各环节，都贯穿起来；把关键议题融入企业战略、企业运营、企业发展以及利益相关方关系的系统实施当中。路径与组织体系，缺一不可，相辅相成。

    关于转折、未来与可持续商务生态

    中国的社会正发生着剧烈的变化。商务与科技，在改变着我们生活的同时，也在改变着商务赖以生存的社会。商务与公益的边界正迅速变得模糊，商业和科技力量以公益的形式进入解决社会问题的诸多领域，涌现出了众多社会创新、社会企业、影响力投资等，这些活动同时具有社会责任担当与公益改变社会的双重性。这是一个值得关注的趋势，该趋势有以下三个特点：

    第一，公益与商务融合。2015年10月，易居乐农成立，在原房地产服务平台上，聚集起社会各界向善力量，利用发达城市的社区资源，以城市社区支撑偏远地区的农业，对农村贫困户进行点对点的帮扶；把贫困地区的绿色环保农作物，提供给城市社区，消费形成不断扩大的支持农业的力量。

    公益与商务正在紧密地结合在一起，成为由CSR向可持续商务前进的有机组成部分。这一融合有着强大的生长趋势，迅速扩大和蔓延。与此同时，CSR也向着可持续发展延伸。公益在横纵两个方向上的扩展和蔓延，意味着用商务和科技力量解决社会问题将变得更为普遍，更加专业化。它存在于初创企业中，也融合在寻求更加优化的公共利益解决方案的成熟企业中。

    第二，CSR向纵深发展。联合国可持续发展目标(SDG2030)中有一个关于“负责任生产和消费”的专项(SDG第12项)，它要求“立刻改变生产和消费模式，减少生态足迹”。为使我们的经济体系更有效地利用资源，CSR的实践必须向价值链的纵深方向，渗透到生产端和消费端，“降耗、增量、提质”；在提高生活质量的同时，通过减少产品整个生命周期的资源消耗、环境退化和污染，来增加经济活动的净福利收益。这个过程需要多方参与，包括企业、消费者、决策者、研究人员、科学家、零售商、媒体和发展合作机构等；需要深入地从传统的“生产—消费”单向价值流，向更加纵深的“生产—消费—循环利用—生产”的闭环转变；需要供应链中各行业、各环节的系统参与和合作；需要通过教育让消费者接受可持续的消费和生活方式并通过标准和标签为他们提供充分的信息。

    国家电网南瑞集团自2006年启动CSR战略，历经导入起步、试点探索、全面试点、根植深化、示范引领(现阶段)的实践历程。南瑞集团上海置信碳资产管理有限公司一方面为国家电网供应链上的企业所面临的挑战提出解决方案，包括环境影响问题、合规性问题、供应链风险问题、资源回收利用问题；另一方面积极创造共享价值，帮助供应链企业实现供应商环境绩效的改善、中游企业环境风险的规避、资源循环利用。

    他们在打造绿色供应链的过程中，将社会责任、环境问题、合规及碳排放等作为环境成本纳入供应链的考量中，实现了对供应链的负责任管理、环境意识和社会责任意识同步培育，使上中下游产业链的从买卖关系，转变为基于节能降耗、环境保护、共同担当社会责任的互帮互助联合体，提升了全产业链社会责任水平，向闭环供应链管理迈进。

    第三，从“关键议题”到可持续的“商务—社会生态”。CSR中的关键议题固然重要，但不能封闭、狭隘、被动地使用它。狭隘和被动地使用“关键议题”来决策社会责任担当，会在操作体系上埋入隐患。如果仅从产品、运营、业务角度出发，来确立干什么、不干什么，就很容易形成“点式方案”，交差完事。如果出于占领市场或短期收益的考量，有选择性地迎合一部分利益相关方的诉求，就容易在CSR定位上形成“跑偏”。这就是为什么我们常发现，一些企业一方面在做着公益、责任担当的事，一方面其损害公众利益、有悖于社会和商务道德的事又被曝光。因为在这些企业里，社会责任担当还没有整合进企业的全面管理和行为操守中，依旧是一种附加(Add-on)形式的选题，尚未将企业家个人、责任体系与企业的价值有机地整合在一起。

    营造这个健康可持续的社会，企业必须将商业和社会重新整合到一起，这是一种新的思维。在这个新的思维模式里，企业或商务，不再是独立于社会进步诉求和进步步伐之外的活动；CSR也不再是不得不“对标”的自我保护和提升形象的需求；企业或商务是与社会共生、共存、共荣的“商务—社会生态”。在这种思维模式中，哪个企业想破坏社会和环境，它就是在破坏其自身，因为它将这个共存的生态破坏了。相反，企业或商务活动在这个生态里创造的价值，就是共享价值。

    在这个生态里，创造共享价值不是公司为了品牌、形象的附加活动(Add-on)，它将转化为企业本身的核心活动(Build-in)。

    在这个新的生态里，企业与社会互相依存，社会与企业促进发展。不同于以往企业决策和运营的惯常模式，新的思维模式有这样几个特点：(1)内生动力。将共享价值前置，来规划企业可持续发展战略引领的未来业务增长点，从强化其内生的驱动力(而不是被动地满足外部对其承担社会责任的诉求)入手，把重大社会问题与企业运营和发展结合到了一起，在此战略之下开展其CSR的工作。(2)系统设计。系统地设计其CSR的路线图，以几年为一个阶段，持续推进社会责任担当的进程。(3)整合运行。不再把可持续发展作为企业商务战略规划和企业运行管理的“补充”(Add-on)，把在商务与社会“生态”中的发展方向和业务增长，建立在了可持续发展基础上，并以此为出发点，引入利益相关方的参与，制定企业总体战略，以可持续发展目标引领一切商务决策、经营互动、企业管理，以及与社会合作，创造共享价值的活动之中。这是在商务—社会生态中的CSR的整合运行模式。

    企业该如何以这种新的思维模式来重新规划其可持续商务战略和社会责任担当呢？

    企业要取得成功，必须创造一个独特的价值主张，来满足社会和环境的需要，特定消费群体的需要包含在其中。如果公司忽略了满足社会根本需要的机会，其战略视野将会被大大局限住，更多的创造价值的根本机会将被错过。我在反复实践和理论探索过程中，发现这样一个根本性原则：即在解决社会问题中产生商业机遇，在实现商业逻辑中形成社会价值。这样一来，就是将共享价值作为企业创造价值的核心活动，这是我所主张的企业商务思维变革(从Add-on到Build-in)。

    回归本源，理清思路，精准实践，有效产出。企业公益和CSR应该从“商务—社会可持续生态”的角度来理解，处理好企业与社会、环境、利益相关方之间的关系，取得双赢、多赢；应当以“内生型、整合式、系统性”的范式围绕着“刚需”和“痛点”(别讨巧只找“甜点”)进行设计、实施、管理、披露；应当应对全球社会和经济发展对商务活动提出了新的挑战、更高期望的现实，以新的公益和责任观，积极实践社会创新；应当把握住在发现解决重大社会和环境问题中产生商业机遇及在实现商业逻辑中产生社会价值形成社会影响力这一根本抓手；应当向着可持续发展的方向不断深化、创新、合作。

    企业公益、企业慈善、CSR的新范式(图4)在总结上述问卷调查和综合分析的基础上，针对未来企业慈善、企业公益、CSR的实践，提出了新的范式。这个范式把企业引入可持续发展指引、颠覆式科技创新、商务模式创新的“商务—社会可持续生态”中，融于其中，因其驱动，通过企业自身的“内生—整合—系统”战略和运行，在纵深方向根植深耕发展，在横阔方向与社会凝聚合作，打开从CSR向可持续发展进发的通道，打开与公益融合的空间，真正扮演好在推动社会进步中的主力角色，发挥出创造力作用，实现在创造经济价值的同时，创造社会和环境效益。